アナトミー・パワーユーザーインタビュー
味の素株式会社様
セミナー参加で即決!画期的な「動線アニメ」でリニューアル後のユーザー遷移を分析

今回のゲストは、味の素株式会社 グローバルコミュニケーション部 シニアマネージャーの駒瀬 元洋(こませ・もとひろ)氏。インタビュアーは元ネスレ日本株式会社ウェブ&モバイルコミュニケーション室室長で、シンメトリックのマーケティング・アドバイザーを務める揖斐 理佳子(いび・りかこ)氏です。

駒瀬氏は現在、「味の素」コーポレートブランドの価値向上のため、グローバル戦略の立案・施策統括を担当するグローバルウェブマスターとして、世界各国の「味の素」企業サイトの標準化、ならびにグローバルウェブコミュニケーション全体のマネジメントに取り組んでおられます。

味の素株式会社様 会社概要

味の素グループは、2018年度の売上高が1兆1,274億円、世界35の国・地域に拠点に置き、商品を販売している国・地域は130以上にのぼる。食品会社として広く認知されているが、現在は化粧品ブランド「Jino」などアミノ酸生産技術を活用したケミカル事業や医薬事業も行っている。2014年から“Eat Well, Live Well.”をコーポレートメッセージに、食とアミノ酸の分野で先端バイオ・ファイン技術が先導するグローバル・スペシャリティカンパニーを目指している。

Ajinomoto Group Global Website

【アナトミー】でアクセス解析しているサイトの概要

揖斐 早速ですが、アナトミーで現在解析されているサイトの概要を教えていただけますか?

駒瀬 はい、味の素グループの新グローバルサイトで、2019年11月末に全面リニューアルオープンした出来立てほやほやのサイトです。今後1、2年で全世界のサイトを標準化していくというプロジェクトの第1弾が、このグローバルサイトの立ち上げとなります。

揖斐 では、世界中から様々なアクセスがあるということですね。具体的にはどんなユーザー像を想定されているのでしょうか ?

駒瀬 そうですね。基本的にはBtoB、BtoCに関わらず、すべてのステークホルダーを想定しています。つまり、投資家、評価機関、取引先、顧客、消費者、そして就職活動中の方ですね。
日本は新卒採用なので学生さんですが、要はジョブシーカーの方々です。あと、大事なのが従業員の皆様ですね。当社は全世界で3万4千人の従業員がおりますので、その方々にも是非見てもらいたいと思っています。

味の素株式会社 駒瀬 元洋(こませ・もとひろ)氏 1993年、味の素株式会社入社。4年間の海外事業本部業務を経て、1997年より味の素インテルアメリカーナ(ブラジル)に出向。7年の赴任期間中、主力商品である風味調味料「SAZON」の売上げを倍増させ、第二の柱商品である「MID」事業の立ち上げなど、事業領域の拡大に尽力。帰国後は、中華調味料惣菜、「クノール」、「ピュアセレクトマヨネーズ」、「GABAN スパイスドレッシング」などの担当を歴任。現在は、グローバルウェブマスターとして、グローバルサイトの構築およびグローバルウェブコミュニケーション全体をマネジメントしている。

【アナトミー】を知ったきっかけ

揖斐 それだけ多種多様なユーザーさんがいれば、サイト内遷移も多くの経路に分かれてきますね。アクセス解析がかなり難しいと思いますが、アナトミーを導入される以前はどのように解析されていたのでしょうか?

駒瀬 お恥ずかしい話ですが、本格的な解析は出来ていませんでした。月に1回アクセス解析ソフトから吐き出されてくる定型レポートに、本当にざっと目を通すぐらいでした。

揖斐 では、アナトミーをお知りになったきっかけは何ですか?

駒瀬 アナトミーのハンズオンセミナーに参加したのがきっかけです。新グローバルサイト立ち上げに際してアクセス解析にしっかりと取り組みたいという思いがあり、Googleアナリティクスを使ったアクセス解析のセミナーということだったので、勉強のつもりで申し込みました。

インタビュアー:揖斐 理佳子(いび・りかこ)氏 ネスレ日本(株)子会社の社長秘書の傍らイントラネットを構築したことから、ネスレ日本グループのウェブマスターに任命され、以来15年間、ウェブ&モバイルコミュニケーション室室長としてデジタルマーケティングおよびCRMの数百のコンテンツ開発・運用を統括。現在は、コンサルタントやセミナー講師として活躍中。

【アナトミー】導入決定のタイミング

揖斐 でも、アナトミーのセミナーは、Googleアナリティクスそのものではありませんね。あのセミナーを受けて『アナトミーを導入しよう! 』と決められたのは、どのタイミングでしょうか?

駒瀬 最初に一目見て、こういうのは絶対に必要だなと思いました。

揖斐 それは、セミナーの最中に、導入を決められたということですか?

駒瀬 そうですね、これはもう是非導入したいと思いました。実は、担当の鈴木さんには何度も申し上げているんですが、アナトミーはこんなに良いものなのに、それを伝えるのがとても下手くそだなぁと思います。(笑)
最初のハンズオンセミナーもあまり期待してなかったんです。事前情報ではアナトミーの良さが全く伝わっていなかったのですが、行ってみたらすごくいいものだったんです。だから、あれじゃあ伝わらないよって。
特に動線アニメのような機能はビジュアルで見せないと、未知の物ですからいくら文章で書いてあっても絶対にイメージできないんですよね。

アナトミーの動線アニメ表示

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クリックしたページからのユーザー遷移をアニメーションで表示。赤枠がリンク先ページ、赤字の数値が遷移数。

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セミナー申し込み

駒瀬 Googleアナリティクスはマレーシアにいた際に少し使用していたのですが、その時は本当に標準メニューをYouTubeの管理画面を見るようにして使用していました。
ただ、Googleアナリティクスのレポート画面は色気がないですよね。URLとデータが並んでいるだけです。小さなサイトであればURLを見ればどのページかすぐに分かりますが、大規模サイトだったり、頻繁に見ていないコンテンツだったりすると、そもそもURL見てもどのページのことか分からないですよね。
それがアナトミーではキャプチャがあるので具体的にどんなページのデータだとわかるのが画期的だと思いました。ユーザーのページ遷移も、GAで追っていこうとすると操作が複雑です。
GAは標準的で断面図的なものは比較的見やすいのですが、ページ遷移を追っていくのは高い技術が必要です。それがアナトミーでは一瞬にして分かりました。

揖斐 画面キャプチャと「動線アニメ」は本当に分かりやすいですよね。

駒瀬 あれはもう、画期的ですね。

アナトミーの画面キャプチャ機能

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該当ページのスクリーンショットをデータと並べて表示。大規模サイトのデザインチェックも容易。

Google データポータルとの併用

揖斐 広告運用期間中にリアルタイムでアクセス解析を行い、仮説構築 → 動線変更 → ページビュー・滞在時間向上という成果を出されたと伺いましたが、具体的にはどのような改修をされたのでしょうか?

駒瀬 実は、弊社はアナトミーだけでなくGoogle データポータルも併用しています。アナトミーは一週間のタイムラグがあるのですが、Google データポータルはリアルタイムで状況を見られます。(注:現在ではアナトミーで前日までのデータを見ることができます。)
また、CMSとしてWordPressも導入しました。なので、広告のランディングページでの挙動を見ながら、明らかに変えたほうがいいところは即時に変えていく。
従来は、ここに動画掲載したいと思っても、ベンダーさんに依頼していたので一日くらいかかっていましたが、今はちょっとページを変える程度のことは自分たちで瞬時に更新できるようになりました。

揖斐 それは素晴らしいですね!ただ、アナトミーもデイリーベースで更新する機能があって、前日分までデータが見られるのですが、ご存じですか?

駒瀬 えっ、全然、知らなかったです。

揖斐 そうですよね。ちょっと分かりづらいのでご存じない方も多いと思います。このあたりはUIを改良すべきですね。

オンデマンド(期間指定)機能

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PDCAのベースとなる週次・月次の定期データ集計に加え、1日~3か月間まで自由に期間指定も可能

今後のアナトミーに期待すること

揖斐 それでは、今後のアナトミーに期待される事は何でしょうか?

駒瀬 やっぱり多言語化ですね。アナトミーは世界に通じるサービスだと思いますので、一刻も早く多言語化していただきたいです。まずは英語版だけでも!

揖斐 そうですね。実は、多言語化の話は以前から出てはいたのですが、色々あって後回しになっていました。
しかし、アナトミーユーザー様の中にも、御社のようなグローバル企業や、グローバル展開される企業が増えつつありますので、ご期待に沿えるよう、多言語化の優先順位を上げて取り組んでいきたいと思います。

サイトの将来像

揖斐 では、最後の質問になりますが、マーケティングやコミュニケーションの内容も含めて 、「味の素」グローバルサイトの将来像をお聞かせいただけますか?

駒瀬 冒頭に申し上げた通り、グローバルサイトを作って終わりということではないですね。むしろ第一歩と考えています。
当社は今130の国で事業展開しており、そのうち30から40の法人でローカルのウェブサイトを持っています。基本的にBtoCメインのところが多いので、ローカルサイトがある国においてのコミュニケーションの主役はローカルサイトという位置付けです。
かつ、当社が事業展開する地域は英語の国は少なく、英語以外の国が多いということもあるので、現地の言葉で展開するローカルサイトがメインのコミュニケーションであるべきという考え方がベースにあります。

従って、そういった地域におけるグローバルサイトの役割は、グローバルサイト自体を見ていただくことではなく、むしろローカルサイトを充実させることが重要で、ローカルサイトに集客できるようなコンテンツをグローバルサイトから供給したり、グローバルサイトに来た人をローカルサイトに送客する、といったことも含めてサポートすることを目指しています。

揖斐 それは面白いですね。よく本社が作ったCMしかローカルでも流させない会社さんが結構おありですが、そう言った縛りとは違って、ローカルでも有効に使えるコンテンツを本社で作り、それを多言語化するなどしてグローバル展開するということですね。

グローバル・コーポレートサイトのあり方

駒瀬 はい、というのが、ネスレさん、ユニリーバさんと比べると、当社は標準化が遅れているという認識なんです。ネスレさんであれば世界中「ネスカフェ」ですし、世界中「マイロ(=ミロ)」ですし、「キットカット」ですよね。レシピは国によって違うでしょうが、ブランド名やそのアイデンティティはグローバル共通です。
でも、当社の場合、そういった本当のグローバルブランドは「AJI-NO-MOTO®」ぐらいです。例えば風味調味料と呼ばれるストック・ブロスのような商品の場合、日本だったら鰹風味の「ほんだし®」や「丸鶏がらスープ」といったブランドで展開していますが、タイではポークのだしが中心で「Ros Dee®」 という独自のブランドがあります。インドネシアではムスリムなのでポークではなくてチキンがメインの「Masako®」というブランドです。

ベトナムでは「Aji-ngon®」、フィリピンでは「GINISA®」、マレーシアでは「TUMIX®」、というようにブランドも全部違います。最初から一つのブランドで展開しようという発想がなくて、あくまでも現地適合で現地の人に最も適した商品を作り、現地の人が聞いてわかるブランド名をつけるという方針でこれまで展開して来ました。
現地適合という意味では非常に強力なのですが、グローバルオペレーションを考えた時に、1+1+1は3という感じで、掛け算になっていかない。そういった点をもっとグローバルジャイアントの他社から学んでグローバルオペレーションを強化していかないと、あまりにも効率悪いぞ、というのが経営としても課題視していることです。

ウェブサイトもまさにそれをそのまま反映しており、グローバルで統一するという発想がないため、各現場で必要なものを作っている。35社あれば35の全く異なるWebサイトが公開されている状況です。
当然、現地ごとに変えるべきメッセージもあって、そこは統一しようとは全く考えていませんが、やっぱり「味の素グループとは」というところはグローバルで統一したメッセージが発信されるべきだと思っていますし、うま味やアミノ酸といった当社が得意としている領域は本来、本社がグローバルに展開できるコンテンツを作り、供給していくというのがあるべき姿です。 しかし、そこが不十分なためにそれぞれ現地でスクラッチで似たようなコンテンツを作っており、非常に無駄が多い。
グローバルで束ねられるものはグローバルで束ねて効率化し、逆に、現地は現地でしかできないことにフォーカスしていくのが本来あるべき姿だろうと思うわけです。

揖斐 本当にそのようなグローバルサイトができれば、現地法人にも喜んで受け入れられますね。今回、御社が理想のグローバルサイトを目指されるプロジェクトの第一弾から、アナトミーが関らせていただけたことは大変ラッキーだったと思います。これからアナトミーもご一緒に成長していけるよう、社員一同、努力してまいります。それでは、今日はお忙しいところ、本当にありがとうございました。

駒瀬 ありがとうございました。

事前にご登録頂いた御社サイトデータを弊社アナリストが分析、その結果を個別にお話しするので、自社の課題がその場で分かります。Googleアナリティクスの設定診断&個別に解説も。さあ、Googleアナリティクスでは得られない、データが見える楽しさを「アナトミー」で体験しましょう!

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